• Marchionne – výsledovka

  Publikováno: 8. 8. 2018

  Sergio Marchione zemřel. Tato zpráva 25.7. šokovala automobilový svět. Média samozřejmě přinesla spoustu článků, bilancujících jeho kariéru. V dnešní době, kdy málokdo přečte víc než nadpis a pár řádků byly články většinou dost povrchní a tak jsem si jako Marchionneho obdivovatel dal trochu práce a popsal jeho práci podrobněji. 15 let tvrdé práce pro koncern Fiat si jistě trochu rozsáhlejší popis zaslouží.

  Sergio Marchione – účetní

  Asi už nezjistíme, kdo jako první Sergia Marchionneho při jeho příchodu do Fiatu označil za „účetního“. Je nicméně užitečné připomenout, že tato přezdívka z počátku nebyla vůbec myšlena lichotivě. Lidé z branže ani novináři prostě nevěřili, že by nováček, nemající s oborem žádné zkušenosti, mohl dosáhnout nějakých úspěchů, obzvláště ve Fiatu, kde situace nebyla vůbec jednoduchá. „Účetní“ dle mnohých snad rozuměl číslům, ale rozhodně nemohl tak rychle pochopit jak se vyrábějí auta a jak pracovat s trhem. Pojďme se tedy podívat na pár čísel, která charakterizují to, co Marchionne pro Fiat (a později koncern FCA) udělal. A jak jinak byste chtěli hodnotit účetního, než podle čísel?

  Je samozřejmě tisíc možností jaké ukazatele na firmu použít a s čím je porovnat, s ohledem na dostupnost zdrojů a relevanci vyberme dva základní, v souvislosti s Fiatem nejčastěji zmiňované, zisk a dluhy. K tomu navíc ještě obrat firmy a tzn. „net industrial debt“, tedy rozdíl mezi likvidními aktivy (cash, finanční instrumenty s možností rychlého převodu na hotovost atd.) a celkovým úvěrovým zatížením firmy. V tabulce zdůrazňuji, kdy Marchionne k Fiatu přišel (5/2013), od kdy se výkazy konsolidují s výsledky koncernu Chrysler a od kdy se do nich nepočítají výsledky Ferrari.

  Rok	Čistý zisk – profit before taxes (mld. EUR)	Celkový obrat – total revenues (mld. EUR)	Celkový dluh (mld. EUR)	Čistý dluh/net industrial debt (cash – závazky) mld. EUR
  1999	1,02	N/A	N/A	-4
  2000	1,05	58	-33	-6,5
  2001	-0,497	58	-33,4	-6,1
  2002	-4,82	55,7	-28,9	-3,8
  2003 (SM v 5/2003)	-1,3	47,3	-22	-3,1
  2004	-1,63	45,6	-25,4	-9,4
  2005	2,26	46,5	-18,5	-3,2
  2006	1,64	51,8	-11,8	-1,8
  2007	2,77	58,5	-10,4	0,4
  2008	2,19	59,4	-18	-5,9
  2009	0,1	32,7	N/A	-3,1
  2010	0,7	35,9	-20,8	-0,5
  2011 vč. Chrysler	1,93	59,6	-26,7	-5,5
  2012	1,52	83,8	-28,3	-6,95
  2013 bez Ferrari	0,65	84,5	-30,3	-7
  2014	0,4	93,6	-33,7	-7,7
  2015	0,3	110,6	-27,8	N/A
  2016	3,1	111	-24	-4,6
  2017	6,2	110,9	-18	-2,4
  2018 (2Q)	2,1	56	-16,4	+0,5

  Tabulka výše myslím nepotřebuje velký komentář. Pod Marchionem se Fiat/FCA vymanil z červených čísel a i v krizových letech byl v zisku. Celkový obrat se zdvojnásobil, dluhy klesly o více než 30%. Podíl celkového zadlužení firmy na obratu v roce 2003 byl téměř 47%, na konci roku 2017 to bylo 16%. Navíc celý aktuální dluh FCA je již krytý hotovostí, takže teoreticky by jej FCA mohlo obratem vynulovat (to je to pozitivní saldo položky „net industrial debt“).

  Henry Foy z Financial Times o Marchionnem napsal, že v době jeho příchodu do Fiatu měla firma hodnotu asi 7,5mld. USD. Dnes je to cca 10x tolik.

  V roce 2004 dodal Fiat Auto na trh cca 1,7 mio vozů. V roce 2017 dodalo FCA vozů 4,75 mio. Je potřeba v tomto ohledu k Marchionneho práci něco ještě dodávat?

  Zdroj: https://www.fcagroup.com/en-US/media_center/publications/Pages/annual_reports.aspx

  Sergio Marchione – globální businessman

  Automobilová veřejnost ještě ani pořádně nezpracovala překvapení, že podivná figura ze světa financí patrně dokáže řídit automobilku a Marchionne překvapil podruhé, když si vyšlápl na kolos General Motors. Fiat byl s GM majetkově propojen, GM mělo 10% jeho akcií. Tato dohoda byla uzavřena v roce 2000 a smyslem bylo sdílet náklady na výrobu motorů a převodovek a společný nákup komponent. Součástí dohody byla povinnost GM odkoupit zbytek akcií Fiatu, pokud to Fiat navrhne. GM o tuto možnost rozhodně nemělo zájem, Fiat byl předlužený a ztrátový. Marchionne tedy GM navrhnul, že tento smluvní závazek anuluje – ale něco za to chtěl: 2 mld. USD. CEO GM, Rick Wagoner, to komentoval slovy, že se jedná o dobrou dohodu a celková akce se GM vyplatila, prý jen za rok 2014 spolupráce pro GM ušetřila 1mld. USD. Co taky jiného by měl říkat…. Buď jak buď, 2 mld. USD bylo přesně to, co Marchionne potřeboval pro oživení své firmy.

  Opravdový majstrštyk Marchionneho na poli globálního obchodu ale přišel později, v roce 2009, kdy se americký koncern Chrysler dostal do režimu ochrany před věřiteli a objevila se možnost do něj majetkově vstoupit. Koupil 20% akcií a postupně v dalších letech získal 100% kontrolu nad firmou – akcie vykoupil od kanadské vlády, odborových svazů atd. Tímto krokem si otevřel americký trh a získal značky Dodge, Jeep a Chrysler.

  Fiat za koncern Chrysler nakonec zaplatil dohromady 4,9mld. USD + má ještě závazky na důchodové platby v hodnotě 5,5mld. USD. Už v roce 2011 měl Chrysler zisk 0,7mld. USD a v následujících letec se severoamerický trh stal hlavním tahounem ziskovosti celé skupiny (podíl na zisku před odečtením úroků a daní v letech 2012-2014 byl vždy vyšší než 50%, zatímco evropský trh v téže době kontinuálně prodělával). Pokud ještě vezmeme v úvahu, že americké značky nejenže Fiatu generují zisk v severní Americe, ale že díky Jeepu vydělávají peníze i v Evropě a jinde, je evidentní, že celá akvizice Chrysleru se Fiatu „zaplatila“ v řádu několika let a jedná se pro Fiat o zcela unikátní akci. Od začátku až do konce byl Marchionne hlavním impresáriem.

  Celý proces byl završen vytvořením skupiny FCA (Fiach-Chrysler Automobiles) a emisí jejích akcií na burzu v New Yorku v roce 2014. Emisní kurz byl 9USD, na začátku letošního roku byl 25 USD a těsně před Marchionneho smrtí přes 20USD za akcii. Dnes je to kolem 17USD. Navíc pokud jste akcie FCA měli v době, kdy se ze skupiny odlučovalo Ferrari, dostali jste úměrně počtu akcií FCA taky několik nově emitovaných akcií Ferrari, které se z emisního kurzu 52 USD/akcie nyní pohybují kolem 125USD za kus.

  Suma sumárum udělal Marchionne z Fiatu, který prodával drtivou většinu své produkce v Evropě a zbytek v Brazílii, globálního hráče, který prodává své vozy na všech kontinentech. Jedná se o sedmou největší automobilku světa. Zbavení se závislosti na evropském trhu je pro FCA samozřejmě obrovskou strategickou výhrou. K celé této akci je také potřeba dodat, že jejímu smyslu zpočátku vůbec nikdo nevěřil a že do Chrysleru mohl majetkově vstoupit kterýkoliv jiný výrobce automobilů. Jen Marchionne měl ale dost odvahy.

   Sergio Marchionne – Brand manager

  Marchionneho úspěchy při řízení firmy popírá málokdo. Při diskusi o osudu jednotlivých značek je už ovšem situace jiná – někdo jeho kroky chápe a respektuje, pro někoho je hrobařem Lancie, Fiatu, Chrysleru atd. Podrobná analýza by byla na desítky stránek a bez znalosti ziskovosti jednotlivých modelů by stejně nedávala smysl. Zkusím alespoň shrnout základní fakta a okomentovat je.

  Fiat – mega-úspěchem bylo Grande Punto (2005) a Fiat 500 (2007). Také řada derivátů „500“ (500X a 500L) je úspěšná. Bravo a zejména Croma se hity opravdu nestaly. Citelně chybí nástupce Punta a nové Tipo, ačkoliv se prodává velmi slušně, je terčem kritiky pro malou ziskovost. Fiat tedy přešlapuje na místě a neví se, kam půjde dál. Potenciál stále má, ale bez investic to samozřejmě nepůjde. V Brazílii ztrácí tržní podíl i přes pravidelné obměny portfolia. Divize Fiat Professional (užitkové vozy) má portfolio komplexní a prodeje slušné. Návrat Fiatu na trh USA se po slibném startu modelu 500 změnil ve frašku, měsíční prodeje se začínají počítat na stovky kusů….

  Alfa Romeo – po letech utrpení, odkládání a slibů má Alfa atraktivní portfolio 4C/Giulia/Stelvio. Bonbónkem je tým F1 Sauber jezdící s brandingem Alfy. Čekání se vyplatilo, pro alfitsy je to skoro zázrak.

  Lancia – věčná otázka: musela skončit nebo nemusela? Zkuste se nad tím zamyslet v souvislostech – německý trh uživí 3 prémiové německé značky + Porsche které je ještě nad nimi. Francouzi žádnou prémiovou značku nemají (DS nepočítám, to je marginální), Jaguar a Volvo si pomohli až změnou vlastníka, který do nich nalil kapitál a ani tak jejich evropské prodeje německou prémii nemusí příliš vzrušovat. Bylo by reálné od italského trhu čekat, že uživí 2 prémiové značky (Alfu a Lancii) a Maserati? Trh je mnohem menší než německý, kupní síla také a zatímco Němec si italskou prémiovku koupí zcela výjimečně (v Německu ve 2017 prodala Alfa podstatně míň aut než ve Francii a jen o něco málo více než ve Španělsku), Ital si německou prémii dopřeje velmi rád a bez rozpaků. Musela být udělána volba, jestli přežije Alfa nebo Lancia a rozsudek smrti logicky padnul na Lancii, která byla vždy ještě více závislá na italském trhu než Alfa a v cizině byly její prodeje marginální. Těžko si představit že by se dnes kromě Giulie vyráběl ještě sedan na stejném základě s logem Lancie – prodejní objemy jsou prostě příliš malé na to, aby se dělily mezi dvě značky, navíc si můžeme být jistí obrovskou kanibalizací takových produktů. Nabízí se samozřejmě ještě možnost dělat Lancii jako „lepší Fiat“ po vzoru Delty z roku 2008, která přes všechny úsměšky byla velmi dobrým, byť dost předraženým autem. Jenže portfolio Fiatu se od té doby změnilo a už není možnost předělat Fiat Idea na Musu a Bravo na Deltu. Vidět jak v Turecku přeznačkovávají Fiat Tipo na Lancii nebo jak na „pětistovkový“ design 500L a 500X někdo roubuje masku Lancie asi nechce opravdu nikdo. Konce Lancie byl tedy dle mého nevyhnutelný, i když fandovi italských vozů po ní vždy bude smutno…. Pokud by Fiat investoval do Alfy a Lancie namísto akvizice Chrysleru, je téměř jisté, že by zkrachoval a dnes by již byl pod novým vlastníkem.

  Maserati – dostalo omlazovací kůru ještě dříve než Alfa Romeo. Při Marchionneho příchodu se prodávalo kolem 5tis. kusů ročně, v roce 2017 to bylo 10x tolik.

  Ferrari – ikona italského automobilového průmyslu, svoji jedinečnou pozici v posledních 15 letech ještě posílilo. Marchionne vždycky nechával Ferrari hodně autonomie a nějak viditelně zasáhl až v druhé polovině roku 2014, kdy nahradil dosavadního ředitele Montezemola, který maranellskou automobilku úspěšně vedl od roku 1991. Hodně se tehdy mluvilo o neúspěších v F1 (poslední titul v jezdcích je z roku 2007, v poháru konstruktérů z roku 2008), zlé jazyky tvrdily, že Marchionne si svým nacpáním do funkce ředitele prostě posiluje své ego. Faktem je, že v sezóně 2013 vyhrálo Ferrari dva závody, ve 2014 dokonce žádný. Od nástupu Marchionneho do pozice ředitele se výsledky zlepšují a v této sezóně má Ferrari po mnoha letech poprvé monopost, který je patrně nejlepší z celého startovního pole a bojuje o titul. Obchodně se Ferrari nebývale daří a rozhodně se nedá říci, že by Marchionne na pozici ředitele cokoliv zkazil.

  Jeep a RAM – povídání o značkách jež Marchionne „vyženil“ s koncernem Chrysler začněme u dvou úspěšných. Jeep byl pro FCA vždy prioritou, má kompletně omlazené a rozšířené produktové portfolio a je ukázkovým příkladem expanze značky při zachování její identity. V roce 2010 se celosvětově prodalo cca 350 tisíc Jeepů, v roce 2017 to bylo už 1,4 milionu vozů a FCA by rádo prodeje do roku 2022 zdvojnásobilo. Kromě obchodního úspěchu je potřeba FCA a Marchionnemu přičíst k dobru, že v rámci možností zachovává identitu značky, každý model v portfoliu má variantu „Trail-hawk“, která je vyladěná pro použití v náročných podmínkách a uspokojí tedy i ty zákazníky, kteří od svého Jeepu očekávají ukázkovou průchodnost terénem. Ani obyčejné verze se v terénu neztratí a zároveň jsou to plně použitelná silniční auta. Nedávno představená nová generace ikonického Wrangleru je velmi povedená a v testech pozitivně hodnocená. Je kvalitnější a efektivnější než předchůdce, zároveň zachovávající vzhled i jízdní charakteristiky, které fandové Wrangleru tak oceňují.

  Dobrý analytický článek o Jeepu a FCA najdete například tady: https://fiatgroupworld.com/2018/06/18/will-jeep-be-able-to-double-its-sales-by-2022/

  „Užitková“ značka RAM se specializuje na stále populární pick-upy. FCA tuto linii nijak nenarušilo, naopak postupným vylepšováním stávajících modelů a také novým RAM1500 z nedávné doby prodejní potenciál značky ještě navýšilo. Prodeji pomohly i naftové šestiválce z Fiat Powertrain. Pod značkou RAM se také prodávají upravené Fiaty Doblo a Ducato.

  Chrysler a Dodge – pro rozvoj těchto dvou značek nebyly prostředky ani vůle. Chrysler dnes přežívá s doslova pravěkým modelem 300 a nástupcem Voyageru nesoucím jméno Pacifica. Jinak nenabízí vůbec nic. Dodge má portfolio širší, nicméně všechny nabízené vozy mají svůj původ v dobách před spojením s Fiatem. Dostávají sice pravidelné facelifty a vylepšení, na nové modely se ale stále čeká. S nadsázkou se dá říci, že Chrysler jde cestou Lancie a Dodge cestou Fiatu, tak snad to nebude tak zlé.

  Dovolil bych si nicméně polemizovat s tvrzením že FCA neumí pro Dodge a Chrysler nadesignovat nové vhodné vozy, které by prodeje zase poslaly směrem nahoru. Chrysler dostal do portfolia nový sedan „200“ v roce 2014 a jeho prodeje nebyly vůbec špatné. V roce 2015 se jej prodalo v USA cca 180.000ks, což sice bylo méně než u konkurenčních modelů, ale rozhodně to bylo číslo, na němž šlo stavět. Marchionne ovšem o to auto prostě nestál. Chtěl produkční kapacity použít pro jiné modely, na kterých byla vyšší marže. Je to trochu podobný přístup jaký hodlal uplatnit u modelu Tipo – nestál prostě o objemy, chtěl zejména vydělávat peníze. Podobný osud měl i menší sedan Dodge Dart na bázi Alfy Giulietta, ten byl objektivně horší v porovnání s konkurencí než Chrysler 200. Ale i ten se neprodával tak špatně, ale marže byly nízké (prodeje byly dotovány výraznými slevami) a tak také skončil.

  Suma sumárum byl stejně jako v Evropě Marchionneho přístup k jednotlivým značkám rozporuplný – bezesporu šla raketově nahoru kvalita interiérů všech vozů bývalého koncernu Chrysler, ale zastarávání modelového portfolia je evidentní. I tak je ale americká divize FCA je suverénně nejziskovější z celého koncernu.

   Sergio Marchionne – velký showman

  O osobnosti Marchionneho by toho jeho přátelé a kolegové mohli napsat jistě mnoho. Jeho černý svetr se stal legendou, troufnu si říci, že ho nenosil z nějakého pozérství, ale prostě proto, že mu to vyhovovalo. Nejvíce rozruchu ale vyvolával vždycky tím, co říkal. Mnohokrát mířil mimo, zejména jeho vzletné plány byly často zcela mimo realitu. Občas velmi netakticky pomlouval i vlastní produkty, například zmíněný Chrysler 200, Alfu 159 a jiné. Myslím, že tím nemohl dosáhnout ničeho pozitivního. Na druhou stranu vždy skvěle odhadoval trendy v branži, zejména nutnost koncentrace celé branže do několika velkých koncernů. Dalším jeho velkým tématem byly elektromobily, které sveřepě označoval za nesmysl a programově je odmítal. Výsledky Tesly z poslední doby a dramatické propady prodejů elektromobilů na kterémkoliv trhu, kde přijdou o dotace, mu myslím dávají zapravdu. Stejně jako rozplývající se iluze, že současné elektromobily jsou výrazně ekologičtější než konvenční auta. I Marchionneho konkurenti jej vždy respektovali a uznávali, že ve spoustě témat jsou jeho názory velmi neotřelé a vizionářské.

  Závěr

  Celkově je FCA po Marchionneho odchodu v zásadně lepším stavu, než když do Fiat Auto přišel. To samozřejmě neznamená, že nové vedení firmy nebude muset řešit spoustu neodkladných úkolů…. Zde jsou některé z nich:

  1)      Co bude dál s Fiatem? Přijde nástupce Punta? Kdy přijde nová platforma pro F500 a Pandu?

  2)      Jak zvýšit prodeje Alfy? Ani v EU ani v USA se neblíží původním plánům.

  3)      Jak využít nákladně vyvinutou platformu Alfy Giulia u jiných značek? Hliníkový motor 2.0T už se alespoň dostává do Jeepů, co dál?

  4)      Prodeje Maserati za první pololetí meziročně poklesly o více než 30%. Levante mělo být klíčovým modelem, ale vůbec se to nedaří. A to je na začátku produktového cyklu! Zde je opravdu na místě bít na poplach.

  5)      Kdy přijdou nové modely pro Dodge a Chrysler a co s Fiatem v USA?

  6)      Přehodnotí Ferrari Marchionneho plány na SUV? (doufejme)

   Výzev před FCA stojí opravdu mnoho, ale firma je na ně slušně připravena, není tažena k zemi dluhy a vydělává. Nezbývá než Marchionneho nástupcům popřát hodně štěstí a Sergiovi ještě jednou poděkovat za obrovský kus práce, který pro automobilku vykonal. Grazie, signore….

Giulia 2.0T – 2.díl: jízda