-
Má GM příliš mnoho značek?
„Zrušte Buick!“ Tohle se stalo v posledních letech mantrou; obzvláště pak mezi fanoušky Pontiacu, kterým taky zlehka teče do bot. Jako kdyby zavření kterékoliv továrny, zrušení kterékoliv značky, scvrknutí čehokoliv, bylo systémovým řešením, po kterém bude automaticky následovat obrat k lepšímu. Tomuto mýtu padnul za oběť Oldsmobile.
Rád bych připomněl zlatou éru GM ve 20.letech 20.století. Zavedena byla smělá politika sesterských značek. Chevrolet zůstal sám a základním kamenem. K Pontiacu byl přidružen odvozený dražší Oakland. K Oldsmobilu byl přidán vyšperkovanější Viking. Pod Buickem mezeru ještě vyplnil levnější Marquette. No a základní verze Cadillaců měly vlastní značku: LaSalle. Ze 4 nad Chevroletem najednou bylo 8. Řešení diskutabilní a nakonec jen dočasné. Každopádně aspoň nemělo za následek snížení prodejů celého koncernu, deprimování skalní fanoušků, strach o budoucnost. Tohle všechno způsobilo ukončení nejstarší americké značky: Oldsmobile.
Sebevědomí. Nejdůležitější věc, která chybí vedení GM a koneckonců i Fordu. Zatlačeni do defenzivních strategií plánují únikové cesty, škrty, ideální zeštíhlení. Snaží se rozlišit svaly od tuku a tuku se zbavovat. Co třeba ten tuk přeměnit na svaly? Nechat zestárnout model, rozmělnit obsah jeho jména a prohlásit, že je už na odpis, to umí každý. Dejte mi Mercedes S-klasse, ten nejnovější, nebudu ho 15 let nahrazovat, každé tři roky mu uberu část z jeho designového tématu a nahradím něčím, co je zrovna „in“, každý rok na podzim na něj budu dávat takový slevy, že nakonec ho nebude kupovat nikdo jindy než na podzim, začnu vyrábět verze S-klasse Red Line, S-klasse light, … Uvidíme, kam to za 12 let dopracuje „etalon“.
Ne tak příliš mnoho značek, jako spíše příliš mnoho manažerů zvyklých couvat je problémem GM (Fordu). Kde jsou ty úchvatné studie? Kde je Cadillac Sixteen (Lincoln Continental Concept)?
Bývá v naší kotlině ošklivým zvykem kritizovat a nenavrhnout alternativu. K tomu nehodlám sklouznout. Nejsem profesionál krizový manažer ani generální ředitel, ale něco by snad mělo být jasné každému, kdo má selský rozum.
1) Dejte zákazníkům jistoty:
a) každé 4 roky kompletně nový model k dané modelové řadě (důležité nejsou ty 4 roky, důležitá je pravidelnost) b) každý rok lehce zdražit, žádné slevy. c) žádná značka nebude prodána ani zrušena; když si koupíte náš model, kupujete si nejen minulost, ale i budoucnost.
2) Upevnit brand-identity každého člena koncernu. Zahrnuje to návrat k tradičním jménům největších legend, vlastní styl reklamy, pečlivé dodržování designových unikátů (Buick – ventiporty na bocích, Cadillac – ploutve atd).
3) Platformy ano. Brand-engineering ne. Žádné vytváření nových modelů tím, že prostě přelepíte logo a přepíšete označení. Platformy dělit na sdílené mezi main-streamovými značkami a sdílené mezi luxusními značkami.
4) Reprezentativní model pro každou značku. Dejte Cadillacu jeho Sixteen (nebo Fleetwood, cokoliv, hlavně ať se to nejmenuje FTS ani XTS). Dejte Buicku Electru. Dejte Pontiacu Bonneville nebo další lepší GTO. Chevrolet má Corvettu.
5) Oživte minimálně jednu značku. Bláznivé? Je to cesta vítězů. Cesta odvahy, která dost možná dokáže obrátit vztah mezi příčinou a následkem.
Většina z toho, co jsem vyjmenoval, se již udála…tak z 10%. Pomalé krůčky, mírná zlepšení. To nestačí. Ke změnám v modelové politice bych ještě zmínil zaměstnaneckou. O zrušení sociálních výhod zaměstnancům do budoucna snad netřeba mluvit. Odměny by se měly vyplácet teď hned a být přímo závislé na prodejním úspěchu modelu, který montují na konkrétní lince.
Ostatně soudím, že GM přežije.
Vánoce na Sicílii (2016) Premiéra roku
Bebo
Delicious
Digg
Bleetbox
18 Responses to Má GM příliš mnoho značek?
[1]
17. 12. 2006 v 12:55GTI
Pěkný článek a pěkných pět bodů. Jistě, GM přežít musí. Bravo Lonesi.
[2]
17. 12. 2006 v 13:55mari
Moc pěkné Lonesi. Hlavně se mi líbí jedna myšlenka: Přes zlevňování cesta nevede, naopak. Snižováním ceny se oslabuje image, a ten hraje v marketingu obrovskou roli
[3]
17. 12. 2006 v 16:09Lonestarstate
Díky. Zlevňování napáchalo v GM víc škody než užitku, to je jasná věc. Některé jejich modely jsou vyloženě za pakatel. Jenže tam, kde fanoušek jásá, nezaintereosovaný, věci neznalý, běžný spotřebitel větří šmejd.
[4]
17. 12. 2006 v 16:57element5
Tak tohle je ten nejrozumnější článek, který jsem kdy na auto.cz četl. Teď to jen přeložit do angličtiny a poslat někomu odpovědnému.
[5]
17. 12. 2006 v 19:23Ricardo
Lonesi, perfektní analýza. Nepokoušej se mě namluvit, že tomu nerozumíš. Toto psal člověk, který se orientuje v problematice a pořádně si to promyslel. Napadá mě k tomu jediné – design. Já (pravda jsem více méně neznalec sortimentu GM) cítím, že jedině Cadillac má z uvedených značek jasně definovaný styl a v oblasti designu přímý „tah na branku“ – nepodobá se ničemu jinému a je velmi velmi inovativní.
[6]
18. 12. 2006 v 19:41Lonestarstate
Element5, Ricardo, velké díky. S tím designem máš v mnohém pravdu. Obzvláště u Buicku to velmi mrzí. Má z čeho čerpat a na co navazovat.
[7]
19. 12. 2006 v 8:13Sleeper
Lonesi, jen poznámečka, s Pontiacem a Oaklandem to bylo přesně obráceně…. Značka Pontiac byla vytvořena jako levnější varianta Oaklandů…. Oakland už existoval skoro dvacet let, vznikl tuším ještě před General Motors…. Ale nakonec prodeje klesaly tak, že v roce 1932 Oakland zrušili. Na druhou stranu jsem si doplnil vzdělání, značka Viking mi neříkala vůbec nic. Díky :o)
[8]
19. 12. 2006 v 11:11Peter
Suhlasim s hore uvedeným komentárom.Je škoda ,že GM ma problémy pritom kedysi robili automobilové legendy.Dnes z nich ostavá už len corvette.A Myslím,že celkom dobrý profil značky má SAAB.I keď tiež sa do Saab-u začína davať veľa veci z Opelu čo nemusí prospieť kedysi vysokej spolahlivosti Saabu
[9]
19. 12. 2006 v 16:25Lonestarstate
Sleeper: Díky. Mezery doplním 😉
[10]
21. 12. 2006 v 13:24briza
Ten clanek je fajn, ale podle mne jednu vec opomiji v souvislosti s tim sebevedomim. Sebevedomi manazeru u americkych firem je casto hodne pod tlakem zajmu akcionaru. Tohle bych rekl, ze je docela rozdil oproti Evrope ci Japonsku – americti akcionari chteji sve zisky ted, hned a porad … a kdyz to tak neni je zle. Zatnout zuby a utahnout si opasek ve prospech budoucnosti se moc nenosi. Alespon takhle to vidim z pozice zamestnance americke firmy (a co tak mam par znamych, kteri delaji v jinych americkych firmach nejsem v tomhle nazoru sam).
[11]
21. 12. 2006 v 16:11Lonestarstate
Briza: S tímhle jde těžko polemizovat. Upřímně řečeno je cílem naprosto každé americké, evropské, asijské akciovky zisk a ne charita. V případě GM, které již dloooouho není v zisku nýbrž ve ztrátě opravdu moc nevím, jak to myslíš. Jim ani nic jiného než utahování opasku nezbývá. A abych použil tzv. „tomův axiom“: „Nelze určit jaká firma je evropská a jaká americká nebo asijská.“ Já pracuji u firmy, kterou každý bere jako ryze kontinentálně evropskou ovšem, když jsem studoval vlastnickou strukturu, tak vyplynulo na povrch, že asi třetina vlastníků je z USA, třetina z Anglie a ti, kteří jsou veřejností chápáni jako vlastníci (tedy zakladatelé) v posledních letech mají tržní podíl jen 15-20%. Mentalitu manažerů usa/eu a dilema dojit/nedojit jsem nějak zatím neměl na čem ověřit. Jediné co vím, každý zaměstnanec má pocit, že vlastník firmu příliš dojí. 😀 😉
[12]
22. 12. 2006 v 14:46lorenz
Ja nechapem, preco, Chrysler zrusil Plymouth a na Prowler dali znak Chrysleru a robili ho naďalej. Tým predaj Prowleru nezvýšili. Stačilo ho nechať Plymouthom, zachránili by značku. A neskôr prísť s ďalším jedným originálnym modelom, nie? Nikde nie je napísané, že Plymouth musí byť najlacnejší, je však jasné, že mal prežiť! Aj BMW začínalo s lacným Dixi.
[13]
23. 12. 2006 v 10:31Lonestarstate
Chrysler vykopal hrob svým značkám právě badge-engineeringem. Většina modelů Chrysler/Dodge/Plymouth/Eagle se lišila jen znáčkem na kapotě. Logicky pak prodeje těch slabších článků (Plymout, Eagle) začaly zaostávat a jeden imageový model (Prowler) to nemohl zachránit. Předpokládám, že na Prowleru Chrysler těžil z obrovské přirážky na ceně a tak se jim vyplatilo ho ještě chvíli vyrábět i po zániku Plymouthu. I přes skomírající prodejnost.
[14]
4. 1. 2007 v 9:13Fred
Lonesi, s Tvou analyzou souhlasim, jen bych neco dodal, jednu chvili jsem se kvuli jedne studii vice zabyval strategii&historii GM – co je potapi ted je kratkozrakost manageru let 50 a obzvlaste 60tych – tucne zisky, vysoke trzni podilly, mala konkurence, a predevsim LEVNY benzin. A idea „socialne odpovedne“ korporace v duchu Keynesianstvi – viz tucne socilani a zdravotni zajisteni byvalych pracovniku ale i jejich rodinnych porislusniku. Proste si nekdo myslel, ze ropa bude stale skoro zadarmo, zisky vysoke a nikdo nemyslel na budoucnost. Ale tohle je na delsi diskusi a analyzu. (BTW tohle plati vblede modrem i pro Ford)
Jeste si neodpustim jednu poznamecku – strategie GM, lae i Fordu je prinejmensim podivna i na jinych kontinetech a s jinymi znackami. Vyviou super auto, design uvnitr, venku, podvozek, ale narvou do toho jeden motor (GM&Ford) a nemit v dnesni dobe ve velkem SUV diesel je trestuhodne (Ford). Ted na to na tom samem trhu dojizdi jista Japonska znacka. Zatim se drzi, ale jen diky vladnim milionum, coz ostatne plati i pro vyse jmenovane……
[15]
4. 1. 2007 v 14:08Lonestarstate
Frede, máš naprostou pravdu s tou minulostí. S ostatníma kontinentama nevím nevím. Evropa, Asie i jižní Amerika je úplně o něčem jiném. To, co popisuješ jako podivnou strategii, podle mne platí jen o divizích v severní Americe a Austrálii (USA v bledě modrém).
[16]
7. 1. 2007 v 3:24fred
Ano tou podivnou strategii myslim Severni Ameriku a Australii (s NZ- coz je mistnimi povazovano za v podstate jeden trh) Proste mi nad nekterymi produktovymi rozhodnutimi a strategiemi zustava rozum stat…. Pritom globalne tyhle zdroje maji. Fakt nevim cim ti manazeri premysleji, kdyz to tak pozoruju. Viz novy Commodore, Sqvele auto, ale opet s jednim motorem. (pardon s 2, ale V8 je predsi jenon pro fajsmekry i kdyz spotrebove na tom pekvapive neni patne) V6 jesdi moc pekne, ale je to pro spoustu lidi zbytecne (maminky jezdici do supermarketu nakupovat) tyem by stacil v pohode najaky 2.4, popr. 2.0 vzdyt s tim se u nas Omega prodavala. A diesel – opet – mam vyuborne vzpominky na Omegu 2.3D – nic rychelho,ale zase pohodove a spolehlive auto.
Ted to zkousi Toyota s dvojici Camry/Aurion a obavam se, ze jim zatopi. A micak na strategii jednoho motoru uz skoro dojel – jak jsem psal, nebyt statnich milionu, tak je v p…..
Nu coz uvidime
[17]
26. 10. 2009 v 17:14CHALETS
[url=“http://www.arkhamgames.com/viagra.html“]viagra[/url] http://www.arkhamgames.com/viagra.html viagra online =-OOO
[18]
11. 1. 2010 v 16:08DirtyBoard2
cialis [url=“http://www.withcialis.com/“]cialis[/url] http://www.withcialis.com/ cialis mpgp
Komentáře nejsou povoleny.