• Definícia prémiového segmentu

  MARKETING Publikováno: 16. 9. 2006

  Pekný deň!

  Vítam vás na blogu -marko.blog.auto.cz- . V prvom rade sa chcem poďakovať redakcii AUTO.CZ za vznik tohto projektu, ktorý (určite nielen mne) umožní presunúť (aspoň časť) siahodlhých pojednaní zo sekcie NEWS.AUTO.CZ na vhodnejšiu „platformu“.

  Leitmotívom mojho blogu by mali byť informácie, analýzy, súvislosti a úvahy o smerovaní automobilového priemyslu. A to z pohľadu človeka, ktorý sa nachadza „vnutri diania“. Frekvencia obnovovania blogu však bude závisieť od dostatku času a od toho „či mám čo povedať“ (…a samozrejme či to môžem povedať).

  Samostatná séria článkov by mala pojednávať o pripravovaných novinkách všetkých „veľkých“ značiek prítomných na európskom trhu. Vznikne tak malý „projekt“, ktorý umozní všetky informácie a obrázky tohto druhu zosumarizovať na jedinom mieste. Už zakrátko tak začnem so značkou, ktorá nám je (nielen) geograficky najbližšie – ŠKODA.

  Ešte predtým by som ale rád vyskušal „technické možnosti“ blogu. Nechcem sa uchýliť k vete „Funguje to?“, takže začnem ostrejšie. Prostredníctvom „kópie“ svojho nedávneho príspevku o definícii prémioveho segmentu…

  ---

  Definícia prémiového segmentu

  V prvom rade musim upozorniť, že sa nebudeme zatiaľ baviť ku konkrétnym značkám. Druha vec: budeme sa baviť na úrovni CELÝCH značiek. Teda nie, to akú hodnotu má to alebo ono auto, aký pocit mame z konkrétneho vozu (..táto „problematika“ síce existuje, ale je už v úplne inej rovine. V rovine konkrétnych áut). No a po tretie: to čo vám teraz píšem je ODBORNÉ delenie. Da sa síce povedať, že napríklad Volvo S60 je vnímané ako konkurent pre BMW 3er. Môže to tak byť na úrovni jednotlivých modelov…ale je to dôsledkom toho, že bežna verejnosť / zákazník nerozlišuje tzv. manstream a premium. Takže tieto pojmy su vecou ODBORNOU zo svojej podstaty. Vačšina ľudí nepozná ani tie slová, a už vobec nie ich význam a obsah…oni proste zjednodušuju delenie značiek na tie „normálne“ a „drahšie“….(A BMW, rovnako ako Volvo sú drahšie…bez ohľadu na to, že filozofia oboch znaciek je diametrálne odlišná…. )A pozor! Prenositeľnosť prémiovosti na americké, japonské a kórejske značky je veľmi náročná. Hlavne pre iné chápanie automobilov a ich tried v zámorských regiónoch!

  Ale poďme už k tomu čo je to „prémiovka“, resp. čím sa odlišuje od ostatných tried. Prémiový segment má tri základne atribúty: výrobca musí ponúkať 5-metrový luxusný sedan, musí byť technickým, technologickým, a designovým leadrom, a nakoniec…značka musí mať nadpriemerný image. Všetky tri podmienky musia byť splnené zároveň. Paradoxne tu nie je podmienka ceny. Cena nie je medzi „znakmi“ prémiovosti…je to „iba“ dôsledok.

  Prvá podmienka je vcelku jasná: 5m dlhý, luxusný sedan. V EU pomeroch je sedan hornej triedy považovaný za vrchol štandardnej ponuky (mimo exkluzívnych značiek ako napr. RR – ktore nie sú štandardnou katalógovou ponukou). V tejto triede sa stretávajú svety relatívnej dostupnosti a exkluzívneho luxusu, technickej a materiálovej špičky a zároveň každodennej použitelnosti. Je to zároveň posledný stupienok v možnosti „zaškatuľkovať“ auto rozmerovo do nejakej triedy – v tomto prípade, a v EU, práve do tej „poslednej“ a najväčšej.

  Druhá podmienka je technická, technologická, materiálová a designová kvalita. Zjednodušene – prémiová značka by mala byť priekopníkom vo všetkých týchto oblastiach a v prevažnej miere vo všetkých svojich modeloch. Mala by mať kapacity, ktoré umožňujú vývoj áut s nadštandardnou charakteristikou vo všetkých spomenutých oblastiach. Táto potreba vedie v súčasnosti k tomu, že niektoré automobilky sú v tomto kritériu pod neustálim tlakom prinášať v pravidelných intervaloch stále niečo nové. Môže to viesť jednak k samoúčelným inováciam, jednak k tomu, že niektoré riešenia nie sú vývojovo dotiahnuté a nepracujú tak ako majú. Čo je ale problém oblasti elektroniky a softvérového inžinierstva (…dokonca všeobecne…nie iba u áut, resp. iba u tých prémiových), ….. alebo inak: odkedy auto nie je iba strojárenskou záležitosťou, ale skôr mechatronickým celkom – existuje problém. Tento problém ale fakticky nijak neznižuje postavenie (nehovorím o povesti!) prémiovej značky. Je to iba dôsledok a daň pokroku v dobe v ktorej žijeme. (Nijak ale nepopieram, že niektorí výrobcovia to zvládajú lepšie, iní zas horšie).

  Tretia podmienka je najnejasnejšia: IMAGE! Zahŕňa veľmi veľa vecí (spadajúcch do oblasti marketingu), ktoré je obvykle ťažké presne definovať. Je to oblasť veľmi kreativna – a úzko súvisiaca s charakterom značky. Môže prípad od prípadu obsahovať vždy iné veci. Ale pozrime sa čo napríklad:

  Konzistentnosť ponuky – znamená to, ze značka neponúka popri prémiových produktoch aj mainstreamové autá. Voľne povedané: „nejde pod svoju úroveň“.

  Leitmotív značky – všetky prémiové značky mali svoj charakteristický leitmotív (luxus, resp. športovosť, resp. spoľahlivosť, resp. kvalitu, atp…) už v casoch, kedy si ešte mainstream túto stratégiu neosvojil a vyrábal proste iba „autá pre ľudí“. Je tu teda „nejaká“ pridaná hodnota.

  Pohľad verejnosti: niekto môže protestovať, že on nie je verejnosť. Ale jednotlivec v budovani hodnoty značky nemá cenu. Musí sa dosiahnuť isté verejné / masové povedomie a vybudovanie akceptácie značky ako istého etalónu (ale tak to platí vo všetkých oblastiach života). Najúčinnejším spôsobom ako to dosiahnuť, je osloviť tzv. referenčné skupiny, ktoré sú naviazané na tzv. opinion-leadrov. Teda: uspešný človek jazdí so značkou XY, tak s ňou jazdia aj tí, ktorí sa mu chcú priblížiť …a vo verejnosti sa k tej značke začína vytvárať istyý imageový a hodnotový konsenzus. (Ide to až tak ďaleko, že niektore značky su typicky zaraditelné podľa profesijných / sociodemografických skupín)

  Služby a sebaprezentácia: počnúc korporátnou kultúrou, vysokou kvalitou propagačných a PR materiálov, cez kvalitu predajných a servisných miest a personálu, ochotu vychádzať svojim zákazníkom aktívne v ústrety, až po v súčasnosti najzásadnejšiu oblasť: ponúknuť svojim zákazníkom niečo typické a extra – môže to byť luxusný klubový časopis, môže to byť kvalitny merchandising, prehliadka továrne, pozvánka do motoršport oddelenia, alebo k výrobnej linke na ktorej práve vzniká jeho auto…a iné, nepreberné množstvo aktivít. Samozrejme patria sem aj veci ako sponzoring, resp. v súčasnosti presadzovaná spoločenská zodpovednosť firiem (…čo sa týka hlavne tých prémiových, pretože tie majú zo svojho postavenia na trhu dostatoče silné meno, ktorým dokážu účinne presadzovať isté myšlienky a postoje). Alebo aj povesť na trhu práce = pre túto firmu CHCEM pracovať, pretože…

  História a motoršport: táto zložka nie je úplnou podmienkou, ale v EU je to veľmi dôležitá vec. Je to niečo ako referencia. Ako keby vás preniesli o 50 rokov dozadu a tá firma by tam musela byť, a mala by tie isté základné hodnoty ako dnes. V prémiovom segmente je obrovskou výhodou mať dlhý a dobrý rodokmeň (…ľudia to proste majú radi). A dáva to aj vynikajúcu možnosť pracovať so zákazníkmi – keď už pre nič iné, tak preto, že z minulosti pochádzajú isté klenoty a legendy medzi autami (ktoré pomáhali zadefinovat charakter danej značky). S tohoto dôvodu je tiež doležitý motoršport – teda ani nie tak kvôli technickému rozvoju značky, ale kvôli emocionálnemu náboju – vzniku „legiend a silných a úspešných príbehov“. (Existuje skupina zákazníkov, aj tu v EU, ktorí históriu a motoršport neakcentujú – a NIE SÚ nijak „chybní“. Sú to ľudia zameraní prevažne racionálne, takže emocionálna zložka značky pre nich nehrá úlohu. Preto som napísal, že história a motoršport sú síce výhodou, ale nie sú nevyhnutnou podmienkou. Aj takéto značky bez minulosti ale musia ponúknuť v inej / iných oblastiach nejakú výraznú „zástupnú“ Myšlienku).

  Aj ked je image značky najtažšie definovatelný, spomedzi troch základných atribútov prémiovosti je dnes najdôležitejší. A to preto, že technika a technológia (aj investičná dostupnosť) je dnes na takej úrovni, že prvé dve idú pomerne ľahko splniť. Ak budete mať dosť penazí, dokážete vyrábať aj 5m sedan, aj rad áut s technickou dokonalosťou. Ale dať značke osobitý image, vytvoriť okolo nej legendu, ktorá ju bude udržiavať v požadovanej pozícii a segmente je ohromne tažke – pretože to nie hmotné. A minulosť a športove úspechy (príbehy) nejdú ani vymyslieť, ani kúpiť za peniaze.

  Teraz otázka: ako sa buduje prémiova značka? Je to vpodstate podnikatelská stratégia ako každá iná. Toto rozhodnutie sa neviaže priamo a nevyhnutne na minulosť, teda nemusite mať v minulosti luxusne auta (aj ke to je významná výhoda – ako som už vyššie napisal). Ak by to tak bolo, tak napr. Renault by dnes bol klasickou prémiovou značkou (pred WWII rozvíjal koncept na tú dobu ultraluxusného radu Reinastella) – ale nie je. Pretože sa po WWII (kedy sa začínali formovať segmenty) rozhodol pôsobiť v mainstreame (aj keď vtedy to tak samozrejme neoznačovali). To rozhodnutie akú skupinu oslovíte je vo svojej podstate pragmatické. Ak na základe nejakých faktov / pohnútok chcete pôsobiť v prémiovom / mainstreamovom segmente – tak taku značku založíte / budujete. Dôkazom, že to funguje sú tzv. virtuálne luxusné značky japonských výrobcov – proste splnili tri základné podmienky a nikto nemože spochybniť, že sú súčasťou prémioveho segmentu.

  Teraz sa objavujú aj názory, že prémiové značky už vlastne neexistuju: samozrejme to tak nie je. Ten názor sa objavuje iba preto, že prémiové značky trochu „splnoformátovateli“. Majú viac modelov, pre širšiu skupinu zákazníkov. Je to celé súčasť vývoja spoločnosti ako-takej. A ten sa viaže k tomu, že ľudia bohatli. Keď si pozriete širšie súvislosti, tak uvidíte, že tá expanzia (aj) prémiovych značiek začala začiatkom 90. rokov. Prečo?! Pretože sa to kryje s obdobím masívneho nástupu IT-technologii, ktoré znamenali výrazný posun vo vývoji ľudstva a mali v globále (aj jednotlivo) veľmi priaznivý dopad na sociálny rozvoj. Inak povedané: bol to typ technickej revolúcie, ktorý nám zabezpečil vyšší životný štandard a kúpyschopnosť. Stredná vrstva, ktorá vo svete 80. rokov nemala dosť penazí na luxusné auto si ho zrazu mohla za istých podmienok dovoliť. Vstupom do nižších tried im výrobcovia z prémioveho segmentu tieto podmienky vytvorili. Bol to logický krok…ktorý ale viedol k istému posunu v dnešnom vnímaní obsahu prémiovej značky. A veľa zmien je este pred nami: nielen že mainstreamové značky už dnes vačšinou tiež majú svoj leitmotív, ale začínaju sa kvôli kúpnej sile (minimalne v EU) stale viac posuvať do toho čo teraz poznáme ako subprémiový segment. V budúcnosti tak nemusí byť nákup prémioveho a subprémiového (či mainstreamového) auta vecou toho na čo máme peniaze, ale vecou toho aké priority v živote máme… V tomto zmysle sa stane marketing kľúčom k úspechu každej značky.

CONCEPT©ARTICLE Ferrari (1)